Wie Facebook durch mehrsprachige Lokalisierung zum globalen Wachstumsmotor wurde

Im Februar 2008 tat Facebook etwas für ein schnell wachsendes Produktunternehmen Ungewöhnliches: Es überließ die Übersetzung seiner Benutzeroberfläche den Menschen, die sie nutzten. Rund 1.500 von ihnen übersetzten die Website in weniger als vier Wochen ins Spanische – ohne internes Lokalisierungsteam, ohne Agentur, nur mit einem Übersetzungstool und einem Abstimmungsverfahren. Einen Monat später taten mehr als 2.000 Nutzer dasselbe auf Deutsch, diesmal in weniger als zwei Wochen.

Vier Jahre später meldete Facebook der US-Börsenaufsicht SEC 845 Millionen monatlich aktive Nutzer, rund 80 % davon außerhalb der Vereinigten Staaten. Das bedeutet nicht, dass Übersetzung allein eine globale Plattform geschaffen hat – die zunehmende mobile Nutzung, die Facebook Platform und Netzwerkeffekte verstärkten sich im selben Zeitraum ebenfalls gegenseitig. Es bedeutet aber, dass Sprachversionen früh und schnell verfügbar waren. Dadurch wurde das Produkt in einigen der größten Märkte Facebooks fast sofort nicht mehr als „die englische Website“ wahrgenommen. Dieses Muster lohnt sich genauer anzusehen, wenn Sie abwägen, ob Website-Übersetzung einen Platz auf Ihrer eigenen Roadmap verdient.

Fragen, die dieser Leitfaden beantwortet

• Wann wurde Facebook mehrsprachig und wie wurden die ersten Sprachversionen eingeführt?
• Wie funktionierte Facebooks Community-Übersetzungsmodell?
• Wie entwickelte sich Facebooks Nutzerwachstum nach der Einführung weiterer Sprachen?
• Wie veränderte sich die geografische Verteilung der Facebook-Nutzer mit der Einführung neuer Sprachversionen?
• Welche Belege auf Länderebene verbinden Lokalisierung mit Marktwachstum?
• Warum war mehrsprachige Lokalisierung für ein netzwerkbasiertes Produkt ein so starker Wachstumshebel?
• Was belegen die Daten über einen ursächlichen Zusammenhang – und was nicht?
• Was sollten heutige Web-App- und SaaS-Teams von Facebooks Ansatz übernehmen?

Kurz gesagt: Sprache war Wachstumsinfrastruktur, kein nettes Extra

Facebook führte Spanisch am 7. Februar 2008 und Deutsch am 3. März 2008 ein. Beide Versionen entstanden durch Community-Übersetzung, statt dass ein internes Team jede Zeichenfolge von Hand übersetzte. In seinem Registrierungsdokument zum Börsengang 2012 meldete Facebook zum 31. Dezember 2011 insgesamt 845 Millionen monatlich aktive Nutzer – 39 % mehr als im Vorjahr. Rund 80 % dieser Nutzer lebten außerhalb der Vereinigten Staaten, und in Indien und Brasilien wuchs die Nutzerbasis deutlich schneller als in den USA. Nichts davon beweist, dass Übersetzung allein das Wachstum verursacht hat: Die mobile Nutzung, die Facebook Platform und Netzwerkeffekte verstärkten sich gleichzeitig. Die dokumentierte Entwicklung zeigt jedoch, dass Facebook Sprache als Infrastruktur behandelte, die früh bereitgestellt und kontinuierlich weiterentwickelt werden musste – nicht als Projekt, das erst nachträglich ergänzt wurde, nachdem das Wachstum andernorts bereits stattgefunden hatte. Dieses Muster lohnt es sich zu übernehmen – einschließlich der Vorbehalte hinsichtlich der Kausalität.

Als Facebook mehrsprachig wurde

Facebooks erster Schritt über das Englische hinaus war keine langsame, schrittweise Einführung. Am 7. Februar 2008 kündigte das Unternehmen Spanisch als ersten Schritt eines umfassenderen Internationalisierungsplans an und teilte zugleich mit, dass deutsche und französische Versionen bereits in Arbeit seien. Damals lebten laut Facebook bereits mehr als 60 % seiner Nutzer außerhalb der Vereinigten Staaten. In Lateinamerika und Spanien gab es über 2,8 Millionen aktive Nutzer – einen Markt, den Facebook bis dahin auf Englisch bedient hatte. Knapp 1.500 spanischsprachige Nutzer übersetzten die Website in weniger als vier Wochen mit einer eigens entwickelten Übersetzungsanwendung. Ab dem 11. Februar 2008 wurde Besuchern aus spanischsprachigen Ländern standardmäßig die spanische Version angezeigt.

Dreieinhalb Wochen später, am 3. März 2008, veröffentlichte Facebook die deutsche Version. Diesmal ging es noch schneller: Mehr als 2.000 deutschsprachige Nutzer übersetzten die Website in weniger als zwei Wochen. Facebook stellte beide Einführungen als erste Schritte eines längerfristigen Internationalisierungsprogramms dar, nicht als einmalige Experimente.

Wie Community-Übersetzung das Tempo erhöhte

Beide Einführungen beruhten auf derselben Idee: Statt ein abgeschottetes Team unter Zeitdruck Tausende von Oberflächentexten übersetzen zu lassen, stellte Facebook seinen eigenen Nutzern eine Übersetzungsanwendung zur Verfügung. Sie reichten Übersetzungen für einzelne Zeichenfolgen direkt im jeweiligen Kontext ein, und die Community stimmte über die Vorschläge ab, denen sie zustimmte. So entstand eine schlanke Qualitätskontrolle, die in einem Umfang funktionierte, den kein internes Team in weniger als einem Monat hätte bewältigen können.

Das Abstimmungsverfahren war wichtiger, als es zunächst erscheinen mag. Für manche Zeichenfolgen gibt es keine naheliegende wörtliche Übersetzung, und Facebooks eigene Produktsprache setzte auf neu geprägte Verben – allen voran „poke“. Spanischsprachige Nutzer einigten sich per Abstimmung auf „dar un toque“, deutschsprachige auf „anklopfen“. Keines von beiden ist eine Wörterbuchübersetzung von „poke“. Beides sind Entscheidungen der Community darüber, was die Aktion im jeweiligen Kontext tatsächlich bedeutet – und sie kamen schneller zustande, als ein Übersetzungsbriefing und ein Styleguide plausibel zum selben Ergebnis hätten führen können.

Facebook weitete dasselbe Tool auch auf sein Entwicklerökosystem aus: Bei beiden Einführungen kündigte das Unternehmen an, die Übersetzungsanwendung bald auch Entwicklern der Facebook Platform bereitzustellen, die ihre eigenen Anwendungen von Facebook-Nutzern übersetzen lassen wollten. Das Lokalisierungsmodell blieb nicht auf Facebooks eigenes Produkt beschränkt. Es wurde zur gemeinsamen Infrastruktur für die gesamte Platform, die bereits 2008 einen wesentlichen Teil von Facebooks Wachstumsgeschichte ausmachte.

Was die Wachstumszahlen zeigen – und was nicht

Facebooks 2012 vor dem Börsengang bei der SEC eingereichtes Registrierungsdokument Form S-1 liefert die klarsten öffentlich verfügbaren Zahlen zur Entwicklung seiner Nutzerbasis in den Jahren nach den ersten Sprachversionen. Zum 31. Dezember 2011 meldete Facebook 845 Millionen monatlich aktive Nutzer, 39 % mehr als im Vorjahr. In den USA stieg die Zahl der monatlich aktiven Nutzer (MAUs) im selben Zeitraum um 16 % – solide, aber bescheiden im Vergleich zu Indien mit einem Plus von 132 % auf 46 Millionen MAUs und Brasilien mit einem Plus von 268 % auf 37 Millionen. Laut Facebook lebten Ende 2011 rund 80 % seiner monatlich aktiven Nutzer außerhalb der Vereinigten Staaten. Damit waren internationale Märkte sowohl für das Nutzerwachstum als auch für die Werbereichweite zentral, mit der das Unternehmen kurz darauf um Anleger an der Börse werben würde.

Wohlwollend gelesen passt dieses Muster zu einer Wachstumsgeschichte, in der Sprache die treibende Kraft war: Märkte mit einem früh verfügbaren Produkt in der eigenen Sprache wuchsen deutlich schneller als der Markt, der nie eine Übersetzung benötigte. Bei genauer Betrachtung beweist das für sich genommen jedoch nichts. Das S-1-Dokument isoliert Sprache nicht als Variable. Es berichtet über das Gesamtwachstum einzelner Länder in Jahren, in denen die mobile Nutzung in denselben Ländern sprunghaft zunahm, Facebooks Platform und Werbeprodukte ausreiften und sich Netzwerkeffekte verstärkten, sobald ein Markt die kritische Masse erreicht hatte. Keine öffentlich zugängliche kontrollierte Studie schreibt einen bestimmten Anteil von Facebooks Wachstum zwischen 2008 und 2012 allein der Übersetzung zu, und dieser Leitfaden wird keine erfinden. Betrachten Sie Lokalisierung als plausiblen, wachstumsfördernden Multiplikator in Märkten, die bereits für Wachstum bereit waren – nicht als alleinigen Grund dafür, dass Facebook eine Milliarde Nutzer erreichte. Dafür brauchte es mobile Nutzung, die Platform, Werbung und jahrelang zusammenwirkende Netzwerkeffekte.

Warum Lokalisierung Netzwerkeffekte vervielfachte

Bei einem netzwerkbasierten Produkt spielt Sprache eine größere Rolle als bei einer App, die man allein nutzt: Der Wert eines sozialen Netzwerks für den einzelnen Nutzer hängt davon ab, wie viele Menschen in seinem Umfeld es ebenfalls nutzen. Wenn ein erheblicher Teil Ihres Marktes Ihre Benutzeroberfläche nicht problemlos lesen kann, verlieren Sie nicht nur Registrierungen. Sie begrenzen auch die Nutzerdichte, die das Produkt erst so wertvoll macht, dass man Freunde dazu einlädt.

Eine Umfrage von CSA Research aus dem Jahr 2020 unter 8.709 Verbrauchern in 29 Ländern ergab, dass 76 % bevorzugt Produkte kaufen, zu denen Informationen in ihrer eigenen Sprache vorliegen. 40 % gaben an, niemals auf einer Website in einer anderen Sprache einzukaufen. Das beschreibt das Kaufverhalten im B2C-Bereich, nicht das Registrierungsverhalten in sozialen Netzwerken. Der Mechanismus lässt sich jedoch verallgemeinern: Sprache kann eine Hürde sein, und Hürden wirken sich bei jedem Produkt besonders stark aus, bei dem die Entscheidung zur Anmeldung teilweise davon abhängt, wer bereits dabei ist. Wird diese Hürde in einem Markt mit starker latenter Nachfrage beseitigt, gewinnen Sie nicht nur einzelne Nutzer hinzu. Sie setzen möglicherweise einen Netzwerkeffekt frei, der zuvor durch Sprache begrenzt war.

Die Reihenfolge von Facebooks Spracheinführungen stützt diese Lesart. Spanisch und Deutsch waren keine abwegigen Entscheidungen: Facebook verwies auf über 2,8 Millionen aktive Nutzer in Lateinamerika und Spanien, die das englische Produkt bereits vor der Übersetzung nutzten. Das Unternehmen lokalisierte also für eine nachweislich vorhandene Nachfrage, statt Märkte ohne Anhaltspunkte auszuwählen – eine ganz andere Wette als eine Übersetzung für einen Markt, aus dem noch keinerlei Signale vorliegen.

Lehren für moderne Web-Apps und SaaS-Produkte

Facebooks Vorgehen von 2008 liegt mehr als ein Jahrzehnt vor modernen SaaS-Lokalisierungstools. Die zugrunde liegenden Entscheidungen sind aber weiterhin relevant für Web-Apps und SaaS-Produkte, die abwägen, wo sie als Nächstes investieren sollten.

Schauen Sie zunächst darauf, wo Ihr Produkt bereits genutzt wird, statt über Marktgrößen zu spekulieren. Facebook führte Spanisch und Deutsch in Märkten ein, in denen bereits Millionen Menschen die englische Oberfläche nutzten. Prüfen Sie Ihre eigenen Analysedaten und Supporttickets auf Regionen, in denen Sie trotz fehlender Lokalisierung schon Nutzer haben. Werten Sie das als stärkeres Signal als reine Bevölkerungszahlen.

Veröffentlichen Sie zügig eine nutzbare Version und entwickeln Sie sie laufend weiter, statt mit dem Start auf eine „vollständige“ Übersetzung zu warten. Facebooks spanische und deutsche Versionen entstanden innerhalb von Wochen, nicht Quartalen, und wurden öffentlich als fortlaufende Arbeit statt als abgeschlossenes Projekt präsentiert. Planen Sie einen Prüfschritt ein, der Übersetzungen erkennt, die im Kontext falsch sind, auch wenn sie wörtlich korrekt erscheinen. Das „poke“-Beispiel zeigt genau das: Eine laut Wörterbuch korrekte Übersetzung wäre die falsche Wahl gewesen, und das Abstimmungsverfahren fing dieses Problem innerhalb weniger Tage auf.

Weiten Sie die Lokalisierung auf Ihr Ökosystem aus, nicht nur auf Ihr Kernprodukt. Facebook stellte seine Übersetzungstools auch Platform-Entwicklern zur Verfügung und nutzte sie nicht nur für die eigene Oberfläche. Wenn Sie eine API, einen Plugin-Marktplatz oder Partnerintegrationen anbieten, begrenzen Sprachlücken dort das Wachstum ebenso wie Lücken in Ihrer eigenen Benutzeroberfläche. Bleiben Sie auch bei den Erwartungen ehrlich: Die hier vorliegenden Daten zeigen einen Zusammenhang zwischen Spracheinführungen und späterem Wachstum, begleitet vom Ausbau der mobilen Nutzung, der Plattform und des Werbegeschäfts. Sie garantieren nicht, dass Übersetzung allein Wachstum trägt. Vermitteln Sie Lokalisierung intern als einen Teil Ihrer Distributionsstrategie, nicht als die gesamte Strategie.

Mehrsprachige SEO bleibt für öffentlich zugängliche Bereiche wichtig

Bei Facebooks Lokalisierung 2008 ging es fast ausschließlich um das Produkterlebnis nach der Anmeldung, nicht um die Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Doch jede moderne Web-App und jedes SaaS-Produkt hat öffentlich zugängliche Bereiche – Marketingseiten, Dokumentation, einen Blog, ein öffentliches Verzeichnis oder ein Änderungsprotokoll. Dort gelten dieselben Regeln für mehrsprachige SEO wie auf jeder anderen Website.

Google empfiehlt unterschiedliche crawlbare URLs für jede Sprach- oder Länderversion einer Seite, statt sich allein auf Cookies oder die Erkennung der Browsersprache zu verlassen. Die bevorzugte Sprache eines Besuchers sollte einer echten, verlinkbaren URL entsprechen – nicht einem clientseitigen Austausch, den Suchmaschinen weder sehen noch teilen können. Wenn Sie mehrere Sprachversionen einer Seite pflegen, weisen hreflang-Auszeichnungen Google auf diese Alternativen hin. Die Verweise müssen wechselseitig sein: Jede URL der Gruppe sollte auf alle anderen verweisen, nicht nur in eine Richtung.

Auch Googles Empfehlungen zu hilfreichen Inhalten sollten Sie ernst nehmen: Sie stellen Seiten in den Vordergrund, die für Menschen erstellt wurden. Eine inhaltsarme Sprachversion oder eine, die nur aus Standardtexten besteht – etwa eine ungeprüfte maschinelle Übersetzung einer Handvoll Wörter –, ist sowohl für Nutzer als auch für die Suche wenig wertvoll. Wenn Ihnen noch die Ressourcen für eine durchgehend hochwertige Übersetzung fehlen, ist es oft besser, wenige Sprachen gut anzubieten als viele nur oberflächlich. Die Bing Webmaster Guidelines folgen für den eigenen Index demselben Prinzip: Crawlbare, wirklich hilfreiche Inhalte und eine klare Struktur sind wichtiger als die bloße Zahl der Sprachen. All das garantiert keine Rankings. Es sind die grundlegenden Anforderungen, die Google und Bing für jede mehrsprachige Website dokumentieren – auch für die öffentlichen Bereiche eines überwiegend zugangsbeschränkten Produkts.

Häufige Fehler, wenn Teams „einfach nur übersetzen“

Die meisten Probleme entstehen nicht allein durch mangelnde Übersetzungsqualität. Sie entstehen vielmehr dadurch, dass Lokalisierung als einmalige Aufgabe behandelt wird statt als dauerhaft zu pflegende Infrastruktur, wie Facebook sie bereits 2008 öffentlich beschrieb.

Der häufigste Fehler ist eine wörtliche Übersetzung ohne Prüfung des Kontexts – genau die Falle, die das „poke“-Beispiel vermied: Ohne Abstimmungs- oder Prüfverfahren werden unpassende Produktbegriffe und Redewendungen veröffentlicht und bleiben oft unverändert. Auf technischer Seite entsteht ein Problem, wenn eine öffentliche Seite die Sprache nur per clientseitigem Skript wechselt, statt echte, crawlbare URLs zu verwenden. Googles Empfehlungen sprechen das direkt an: Eigene crawlbare URLs pro Sprache sind das, was Suchmaschinen tatsächlich indexieren und Nutzer teilen können. Ein rein clientseitiger Wechsel erfüllt das nicht. Ebenso wenig hilft es, eine inhaltsarme, rein maschinell übersetzte Seite zu veröffentlichen, nur um „Wir unterstützen diese Sprache“ abhaken zu können. Googles Empfehlungen zu hilfreichen Inhalten stellen Seiten für Menschen in den Vordergrund. Eine Übersetzung von Standardtexten ohne echte Inhalte dahinter ist sowohl für die Suche als auch für die Person wenig wertvoll, die eine Antwort benötigt.

Zwei weitere Fehler sind weniger technischer Natur. Wer das Produkt übersetzt, das Ökosystem aber auf Englisch belässt – Dokumentation, Supportinhalte, Integrationen –, übernimmt nur die Hälfte dessen, was Facebook mit der Öffnung seines Übersetzungstools für Platform-Entwickler tat. Und wer erwartet, dass Übersetzung allein das Wachstum trägt, deutet die hier vorliegenden Daten falsch: Die Spracheinführungen begleiteten die zunehmende mobile Nutzung, den Ausbau der Plattform und das Werbegeschäft. Sie ersetzten diese Faktoren nicht.

Wie GlotEO unterstützt

Facebook entwickelte 2008 eigene Übersetzungstools, weil es noch keine fertige Lösung für ein schnell wachsendes Webprodukt gab, das zügige Community-Übersetzungen benötigte. Die meisten Teams müssen diese Infrastruktur heute nicht mehr von Grund auf selbst bauen. Genau diese Lücke schließt GlotEOs Plattform zur Website-Lokalisierung: Sie hilft dabei, die öffentlich zugänglichen Seiten eines Produkts zu übersetzen, zu prüfen und zu veröffentlichen, ohne jede neue Sprachversion zu einem Entwicklungsprojekt über mehrere Quartale zu machen.

Weil eine übersetzte Seite wenig zum Wachstum beiträgt, wenn Suchmaschinen und Nutzer sie weder finden noch ihr vertrauen können, verbindet GlotEO Übersetzung mit mehrsprachiger SEO: crawlbare URLs, wechselseitige hreflang-Verweise und die oben beschriebenen technischen Grundlagen. All das wird im selben Workflow umgesetzt, nicht als separates Projekt.

Wenn Sie außerdem entscheiden möchten, wie Sie die Ausrichtung auf Sprachen und Märkte in Ihrer eigenen URL-Struktur abbilden, beleuchtet Internationale SEO vs. mehrsprachige SEO diese Entscheidung genauer. Und wenn Sie wissen möchten, was die Einführung einer Sprachversion kosten würde und wie schnell sie verfügbar sein könnte, finden Sie unter GlotEO: Preise und Tarife die verfügbaren Optionen.

Entdecken Sie die Website-Lokalisierung von GlotEO und erfahren Sie, wie eine frühzeitige, gut unterstützte Einführung neuer Sprachversionen für Ihr eigenes Produkt aussehen könnte.