Facebook 如何借助多语言本地化，打造全球增长引擎

2008 年 2 月，Facebook 做了一件对快速发展的产品公司而言颇不寻常的事：将自身界面的翻译工作交给用户。大约 1,500 名用户在不到四周的时间里，就将网站翻译成了西班牙语。没有内部本地化团队，没有翻译机构，只有一个翻译工具和一套投票机制。一个月后，超过 2,000 名用户用同样的方式完成了德语版，这次用时不到两周。

四年后，Facebook 向美国证券交易委员会披露，其月活跃用户已达 8.45 亿，其中约 80% 来自美国以外。这并不意味着仅靠翻译就能建成一个全球平台——同一时期，移动端增长、Facebook Platform 和网络效应也在不断叠加。但这确实说明，Facebook 很早就快速推出了多语言版本，让一些最大的市场几乎立刻不再将其视为“那个英文网站”。如果你正在权衡是否应将网站翻译纳入自己的产品路线图，这种做法值得研究。

本指南将解答的问题

• Facebook 何时开始支持多语言？最初的语言版本是如何推出的？
• Facebook 的社区翻译模式是如何运作的？
• 增加语言支持后，Facebook 的用户增长发生了什么变化？
• 随着各语言版本上线，Facebook 用户的地域构成发生了怎样的变化？
• 有哪些国家层面的证据表明，本地化与市场增长存在关联？
• 为什么多语言本地化能成为网络型产品如此有力的增长杠杆？
• 关于因果关系，这些证据能证明什么，又不能证明什么？
• 如今的 Web 应用和 SaaS 团队应该借鉴 Facebook 的哪些做法？

简要结论：语言是增长基础设施，而非锦上添花的选项

Facebook 于 2008 年 2 月 7 日推出西班牙语版，并于 2008 年 3 月 3 日推出德语版。两个版本都依靠社区翻译完成，而非由内部团队逐条手动翻译文本。在 2012 年的 IPO 注册文件中，Facebook 披露，截至 2011 年 12 月 31 日，其月活跃用户为 8.45 亿，同比增长 39%，其中约 80% 来自美国以外，印度和巴西的用户增速远超美国。这些数据都不能证明增长完全由翻译带来：移动端普及、Facebook Platform 和网络效应也在同期持续叠加。现有记录表明，Facebook 将语言支持视为应尽早上线并持续迭代的基础设施，而不是等其他方面实现增长后才附加的项目。这才是值得借鉴的模式，同时也要牢记对因果关系的判断边界。

Facebook 何时开始走向多语言

Facebook 迈出英语之外的第一步时，并没有采取缓慢、分阶段推进的方式。2008 年 2 月 7 日，公司宣布推出西班牙语版，作为更广泛国际化计划的第一步，同时透露德语版和法语版已在制作中。当时，Facebook 表示，其用户中已有超过 60% 来自美国以外，拉丁美洲和西班牙的活跃用户超过 280 万——而此前，它一直用英语服务这些市场。近 1,500 名西班牙语用户通过专门开发的翻译应用，在不到四周的时间里完成了网站翻译。从 2008 年 2 月 11 日起，来自西班牙语国家的访客默认看到的就是西班牙语版。

三周半后，也就是 2008 年 3 月 3 日，Facebook 推出了德语版。这一轮速度更快：超过 2,000 名德语用户用不到两周的时间就完成了网站翻译。Facebook 将这两次上线都定位为长期国际化计划的开端，而非一次性试验。

社区翻译如何实现快速上线

两次上线采用了同样的思路：不是让一个封闭的团队赶在截止日期前翻译数千条界面文本，而是向用户开放翻译应用。用户可以在界面中直接为单条文本提交译文，社区成员再为自己认可的译文投票。这相当于一层轻量的质量控制机制，能在不到一个月内覆盖内部团队难以企及的规模。

投票机制的重要性比表面上看起来更大。有些界面文本并没有显而易见的直译方式，而 Facebook 自身的产品用语中又有不少赋予了新含义的动词，其中最典型的就是“poke”。西班牙语用户通过投票选定了“dar un toque”，德语用户则选择了“anklopfen”。这两个说法都不是“poke”的字典式翻译，而是社区根据具体语境，对这一操作实际含义作出的判断。与先拟定翻译需求说明、再制定风格指南相比，这种方式得出同样答案的速度要快得多。

Facebook 还将同一工具扩展到了开发者生态：在这两个语言版本上线时，它都表示，翻译应用很快也会向 Facebook Platform 开发者开放，让他们可以请 Facebook 用户翻译自己的应用。这套本地化模式并不局限于 Facebook 自身产品，而是面向整个 Platform 生态的共享基础设施。到 2008 年，Platform 已经是推动 Facebook 增长的重要组成部分。

增长数据能说明什么，又不能说明什么

Facebook 在 IPO 前向美国证券交易委员会提交的 2012 年 S-1 注册文件，提供了最清晰的公开数据，展示了早期语言版本上线后数年间的用户规模变化。Facebook 披露，截至 2011 年 12 月 31 日，其月活跃用户为 8.45 亿，同比增长 39%。同期，美国月活跃用户增长了 16%，表现稳健，但与印度和巴西相比则较为温和：印度增长 132%，达到 4,600 万；巴西增长 268%，达到 3,700 万。Facebook 表示，截至 2011 年底，约 80% 的月活跃用户来自美国以外。这使国际市场成为用户增长的核心，也成为其即将向公开市场投资者推介的广告覆盖能力的核心。

从宽泛的角度看，这一趋势符合“语言推动增长”的叙事：较早拥有本地语言版本的市场，增长速度远高于从来不需要翻译的市场。但严谨地说，这些数据本身并不能证明什么。S-1 文件没有单独分析语言这一变量，而是报告了各国多年来的总体增长。在这些年里，同一批国家的移动端使用量正在激增，Facebook 的 Platform 和广告产品日趋成熟，各市场一旦达到临界规模，网络效应也会持续叠加。目前没有公开的对照研究能将 Facebook 在 2008—2012 年间的增长按某个具体比例单独归因于翻译，本文也不会编造这样的结论。应将本地化视为一种可能放大增长的促进因素，尤其是在已具备增长潜力的市场中，而不是 Facebook 用户达到 10 亿的唯一原因。后者是移动端、Platform、广告以及多年积累的网络效应共同作用的结果。

为什么本地化能放大网络效应

相比独立使用型应用，语言对网络型产品更为重要：社交网络对每个用户的价值，取决于其身边有多少人也在使用。如果目标市场中有相当一部分人无法轻松读懂界面，你损失的就不只是注册量，还会降低用户网络的密度，而这种密度正是让用户觉得值得邀请朋友加入的关键。

CSA Research 在 2020 年对 29 个国家的 8,709 名消费者进行的调查发现，76% 的人更愿意购买提供母语信息的产品，40% 的人表示绝不会从其他语言的网站购买商品。这反映的是 B2C 购买行为，而非社交网络注册行为，但其背后的机制具有普遍性：语言会造成阻力，而对于加入意愿部分取决于“还有谁已经在用”的产品，这种阻力会不断叠加，产生不利影响。在潜在需求旺盛的市场消除这种阻力，带来的可能不只是用户数量逐个增加，而是释放原本受语言限制的网络效应。

Facebook 各语言版本的上线顺序也支持这一解读。选择西班牙语和德语并非无的放矢——Facebook 曾指出，在翻译版本上线前，拉丁美洲和西班牙就已有超过 280 万活跃用户在使用英文版产品。它是在需求已得到验证的市场中开展本地化，而不是对陌生市场凭空猜测。这与在毫无需求信号的市场投入翻译，是截然不同的决策。

对当今 Web 应用和 SaaS 的启示

Facebook 在 2008 年采用的做法，比现代 SaaS 本地化工具早了十多年，但其中的核心决策思路，依然适用于正在考虑下一步投入方向的 Web 应用或 SaaS 产品。

先看看哪些市场已经有人在使用产品，而不是猜测市场规模。Facebook 推出西班牙语版和德语版时，这些市场已经有数百万用户在使用英文界面。查看自己的分析数据和客服工单，找出那些即使没有本地化体验也已有用户的地区，并将其视为比单纯人口数据更有力的需求信号。

尽快推出可用版本，再持续迭代，而不是等到翻译“全部完成”才上线。Facebook 的西班牙语版和德语版从启动到上线只用了几周，而不是几个季度；对外也将其定位为持续推进的工作，而非已经完结的项目。流程中应设置审核环节，不仅检查字面是否正确，更要识别是否符合语境。“poke”这个例子之所以重要，正是因为字典意义上准确的翻译反而不是合适的选择，而投票机制在几天内就解决了这个问题。

将本地化扩展到整个生态，而不仅是核心产品。Facebook 不只翻译自己的界面，还向 Platform 开发者提供了翻译工具。如果你有 API、插件市场或合作伙伴集成，其中的语言缺口与自身 UI 的语言缺口一样，都会限制增长。同时，也要保持合理预期：这里的证据表明，语言版本上线与后续增长存在相关性，而移动端、平台和广告业务也在同步扩张；它并不保证翻译能独自带动增长。在内部推动本地化时，应将其定位为分发策略的一部分，而非全部。

面向公众的页面依然需要多语言 SEO

Facebook 在 2008 年开展本地化，几乎完全是为了改善登录后的产品体验，而非提高搜索可见性。不过，如今任何 Web 应用或 SaaS 产品都有面向公众的页面，例如营销页面、文档、博客、公开目录或更新日志。这些页面与其他网站一样，都需要遵循多语言 SEO 的规则。

Google 建议为页面的各个语言或地区版本使用不同且可抓取的 URL，而不是仅依赖 Cookie 或浏览器语言检测。访客的语言偏好应对应一个真实、可链接的 URL，而不是只在客户端切换、让搜索引擎无法识别且无法通过链接分享的版本。如果同一页面有多个语言版本，hreflang 标注可以告知 Google 这些替代版本的存在，而且必须双向关联：同一组中的每个 URL 都应指向所有其他 URL，而不只是单向指向。

Google 关于实用内容的指导也值得认真对待：它优先考虑以用户为本的页面。内容单薄或只有模板文字的语言版本，例如仅有寥寥数语、未经审核的机器翻译，对用户和搜索表现都不利。如果暂时没有资源完成高质量翻译，通常宁可把少数语言做好，也不要草率上线大量语言。Bing 网站管理员指南对其索引提出了同样的原则：可抓取、真正有用的内容和清晰的结构，比单纯的语言数量更重要。这些做法都不保证排名，而是 Google 和 Bing 为所有多语言网站列明的基本要求，也适用于主要内容需登录访问的产品所拥有的公开页面。

团队“只做翻译”时的常见问题

大多数问题并不只是翻译质量本身造成的，而是因为团队将本地化当成一次性任务，而不是 Facebook 在 2008 年公开描述的那种需要持续维护的基础设施。

最常见的问题是只做直译，不结合语境审核——这正是“poke”的例子所避开的陷阱。没有投票或审核环节，产品术语和习惯用语就可能以不恰当的译法上线，而且往往长期得不到纠正。在技术层面，如果公开页面仅通过客户端脚本切换语言，而没有真实、可抓取的 URL，就会遇到 Google 指南直接指出的问题：搜索引擎能够实际索引、用户能够分享的，是每种语言各自独立且可抓取的 URL，而不是仅在客户端完成的切换。仅为勾选“支持此语言”而发布内容单薄、完全由机器翻译的页面，同样无济于事。Google 的实用内容指导优先考虑以用户为本的页面；只有模板译文、缺乏实质内容的页面，无论对搜索表现，还是对真正需要答案的人，都没有多少价值。

还有两个问题与技术关系不大。只翻译产品，却让文档、支持内容、集成等生态内容继续使用英语，相当于只学到了 Facebook 做法的一半——它还将翻译工具开放给了 Platform 开发者。另外，指望翻译单独带动增长，也是对这里证据的误读：多语言版本上线与移动端增长、平台扩张及广告业务发展是并行的，而不是取代了它们。

GlotEO 如何发挥作用

Facebook 在 2008 年自建翻译工具，是因为当时还没有现成方案，能满足快速增长的 Web 产品对高效社区翻译的需求。如今，大多数团队不必再从零搭建这套基础设施。GlotEO 的网站本地化平台正是为填补这一空白而打造：帮助产品面向公众的页面完成翻译、审核和上线，而不必让每次新语言发布都变成横跨多个季度的工程项目。

如果翻译后的页面无法被搜索引擎和用户找到，或无法获得信任，对增长的帮助就十分有限。因此，GlotEO 将翻译与多语言 SEO结合起来，把可抓取的 URL、双向关联的 hreflang 以及前文提到的技术基础工作纳入同一流程，而不是另立项目处理。

如果你也在考虑如何在 URL 结构中体现语言和目标市场，国际 SEO 与多语言 SEO 的区别会更深入地探讨这一决策。如果你想了解推出一个新语言版本需要多少费用、多久可以上线，GlotEO 的价格与套餐列出了可选方案。

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